Эффект IKEA
Есть шутка, что собирать мебель из IKEA вместе с любимым человеком — верный способ развестись. Однако в реальности эта модель сборки, скорее всего, благотворно сказывается на объеме продаж, а не препятствует ему.
В результате те, кто сам собрал его, были готовы заплатить почти в 5 раз больше, чем те, кто получил готовую фигурку.
Исследователи назвали это эффектом IKEA: когнитивное искажение, при котором мы придаем большее значение предметам, которые создаем сами, независимо от качества конечного результата.
Фото в тексте: Nattapat.J /
Конечно, мебель и еда — это не одно и то же. Но в IKEA они довольно успешно существуют в симбиозе.
Как IKEA стала выпускать одежду?
С недавнего времени ритейлер активно сотрудничает с известными дизайнерами. Весной 2018 года IKEA впервые выпустила коллекцию одежды совместно с британским дизайнером Уильямом Хантом. Интересно, что костюмы-тройки для женщин и мужчин сделаны из тех же тканей, что и обивка мягкой мебели IKEA. По задумке дизайнера, такая коллаборация должна вдохновить покупателей на эксперименты. А в начале лета IKEA представила коллекцию одежды и аксессуаров для молодежи, которую разработал известный дизайнер одежды Крис Стэмп.
В коллекцию помимо привычных товаров для хранения вещей вошли и новые для компании изделия — кепка, толстовка, баскетбольное кольцо, мяч, спортивная сумка и даже скейтборд. «Это необычный для нас опыт, но мы понимаем, что обустройство дома не всегда ограничивается только мебелью и аксессуарами», — комментирует Игорь Кисиль.
Как IKEA перешла на светодиодное освещение?
Одно из стратегических направлений ритейлера — устойчивое развитие и снижение уровня негативного воздействия на окружающую среду. В 2015 году IKEA стала одной из первых компаний на российском рынке, которая полностью заменила свой ассортимент осветительных приборов на светодиоды несмотря на то, что они обходились в 2,5 раза дороже энергосберегающих ламп.
Между тем, переход на новый тип освещения имеет ряд преимуществ: уровень потребления электроэнергии снизился на 85 %, а долгий срок службы светодиода (около 20 лет) с лихвой компенсирует его стоимость. К тому же, светодиодные лампы не содержат ртуть, в отличие от энергосберегающих, поэтому отработанное изделие нанесет гораздо меньше вреда планете.
Условия работы в Икеа
В компании разработано и используется много корпоративных правил, чтобы сделать работу для сотрудников комфортной. Это грамотные и эффективные правила, но, как и в большинстве крупных сетевых магазинах, конкретные условия работы зависят от уровня профессионализма конкретного директора и администратора.
Среди плюсов Икеи можно назвать следующие:
- равенство менеджмента и рядовых сотрудников, отсутствие барства, как во многих других компаниях в России
- хороший дружелюбный коллектив
- высокая корпоративная культура
- дешевое питание для сотрудников (50 рублей в день на начало 2020 года)
- гибкий график, удобный для сотрудников
- дополнительное медицинское страхование и страхование жизни
- бесплатные или почти бесплатные фитнесс, бассейн, культурные мероприятия
- качественное корпоративное обучение
Минусы работы в Икее:
- частые переработки (средний рабочий день — 9 рабочих часов)
- относительно низкая зарплата
- гонка за планами продаж
- повышение возможно, но идти к нему очень долго
- формализм многих корпоративных мероприятий и лозунгов
Зарплата в Икеа в целом выше, чем в других сетевых магазинах. На март 2020 года средние зарплаты продавцов-консультантов составляют 40-45 тысяч рублей, каcсиров, поваров и работников пищеблока – около 30, дирекции – от 50 до 100 тысяч рублей. Зарплаты офисных сотрудников в Москве и других офисах в среднем составляют от 50 до 90 тысяч рублей и зависят от конкретных должностей.
Наш анализ отзывов сотрудников Ikea показывает преобладание позитивных отзывов. Это хороший признак, потому что в большинстве других крупных торговых сетях до 90% отзывов негативные.
Как компания ищет компромисс между экологичностью, качеством материалов и стоимостью конечного продукта?
Очевидно, что себестоимость экологичных материалов выше. К примеру ДСП (древесно-стружечная плита), которая идет на изготовление мебели, разделяется по классам в зависимости от содержания в ее составе свободного формальдегида — от E-0,5 до Е-4, где вместе с цифрой растет и концентрация вредного для человека вещества. Для производства товаров IKEA использует ДСП класса E-0,5 — наиболее безопасный, но дорогой материал на рынке (его цена примерно на 15 % выше, чем ДСП класса Е-1).
Что касается древесины, то компания старается закупать быстрорастущие сорта (сосна, бамбук). Снижать себестоимость товаров, не экономя на качестве материалов, IKEA помогают большие объемы производств, оптимизация процессов, продуманные дизайнерские решения. Основные способы снизить цену на конечное изделие — использовать меньший объем материалов, максимально упростив конструкцию или изменить технологию производства, увеличив его сроки.
Главные новости
- Лучшие доски объявлений в Украине: топ-15 популярных классифайдов в 2022 году
2022-11-22 17:55:12
- Топ-15 лучших досок объявлений в России: рейтинг популярных классифайдов 2022 года
2022-11-22 15:18:11
- Apple изменила способ чтения книг в iOS 16, чем разочаровала пользователей
2022-11-22 13:54:48
- Топ-15 лучших сервисов для управления проектами и персональными задачами
2022-11-22 16:09:47
- «Аватар 2» должен побить рекорды кассовых сборов, чтобы покрыть расходы на фильм
2022-11-22 12:08:09
- Как заработать на Wildberries в 2022 году: 10 рабочих способов от продаж до дизайна
2022-11-22 11:41:45
- Sony Honda Mobility планирует интегрировать PS5 в проектируемый автономный электромобиль
2022-11-22 10:27:35
- Профессия психолог: как ее получить и где найти работу, заработная плата, плюсы и минусы
2022-11-21 17:44:40
- Авиакомпании 40 стран требуют совершения полетов с одним пилотом, чтобы сократить расходы
2022-11-21 17:29:14
- Международная туристическая выставка Fitur 2023, 18-22 января
2022-11-21 17:10:26
- Оператор KFC на Ближнем востоке планирует привлечь 1,8 млрд. долларов для IPO
2022-11-21 16:37:57
- Ученые заявляют о разработке эффективной вакцины против будущих подвидов Covid-19
2022-11-21 15:59:51
- L’Oreal Groupe анонсирует SHIHYO, новый роскошный косметический бренд
2022-11-21 15:16:35
- Nespresso от Nestle планирует продавать компостируемые кофейные капсулы
2022-11-21 14:58:20
- Топ-15 лучших UFC бойцов всех времен: рейтинг за историю ММА до 2022 года
2022-11-21 14:27:19
- Прошла церемония награждения American Music Awards: события, заслуживающие внимания
2022-11-21 14:14:54
- Европейские трейдеры оперативно «заправляются» российским дизелем до начала февральского запрета
2022-11-21 12:57:48
Неужели нас ждет эпоха «бизнес-фьюжна»?
Как и тренд на фьюжн, то есть смешение кухонь со всего мира, успех IKEA, возможно, дает старт эпохе «бизнес-фьюжна». Несомненно, брендинг, последовательность и правильное позиционирование очень важны, но то, как IKEA продает непрофильный товар, может послужить для нас уроком.
По мере того, как розничная торговля медленно переходит в онлайн, физические магазины будут вынуждены адаптироваться, используя свои дорогие торговые точки уникальными способами или делясь пространством с франшизами продуктов питания и напитков.
Бизнес уже объединился с комплементарными услугами, чтобы максимизировать доход. Просто мы не так часто это замечаем. Например, уже появились:
- магазины товаров для дома с ресторанами,
- книжные магазины с кофейнями,
- минимаркеты с почтовыми отделениями,
- супермаркеты с фотоуслугами.
Список можно продолжать.
Каждый игрок на рынке стремится удовлетворить потребности клиентов и сохранить их безраздельное внимание. Время — это деньги, и если покупатели не находятся в нашем магазине, они потенциально платят кому-то другому
Фрикадельки не обязательно должны стать секретным маркетинговым инструментом, но история IKEA определенно дает пищу для размышлений.
Фото на обложке: Prachana Thong-on / Shutterstock
Как IKEA создает товары и отслеживает спрос?
Разработка товаров происходит в организации, которая называется IKEA of Sweden — небольшое подразделение компании, которое расположено в Швеции. Дизайнеры подразделения получают бриф — техническое задание, некий запрос на создание изделия. Задача дизайнеров не только обрисовать новый товар, но и уточнить технологию производства и его конечную стоимость, с учётом всех накладных и транспортных расходов.
Чтобы понять, какие товары будут востребованы в России, сотрудники IKEA проводят исследования — home-визиты, опросы, анкетирование, анализ покупок с картами лояльности. Home-визиты — непривычное для России, но показательное исследование, когда дизайнеры, сотрудники отдела продаж и маркетинга приходят домой к покупателям. Их цель — выяснить условия проживания конкретной семьи и ее потребности. Полученные данные позволяют корректировать ассортиментную матрицу и разрабатывать новые товары.
История IKEA и выход на международный рынок
Многих удивлял тот факт, что Америка не попала в список стран утвержденных для открытия новых магазинов, поскольку американский рынок считался весьма привлекательным для инвесторов во второй половине прошлого века. Этому способствовал и высокий уровень жизни американцев, и благополучные экономические условия для открытия бизнеса. Однако, Ингвар долгое время сомневался в успехе IKEA в США и откладывал момент открытия. Сомнения развеялись как только стало понятно, что концепция простого, недорогого и функционального жилья находит свое отражение в движении Хиппи, популярного тогда в американском обществе.
Демократично и плоско
«Большим толчком к выработке новых идей стало посещение ярмарки в Милане. Там я встретился с одним крупным производителем ковров, который показал мне обстановку в домах простых итальянцев, рабочих и служащих. То, что я увидел, потрясло меня, — говорил основатель IKEA. — Тяжелая, мрачная мебель, одинокая лампа высоко над обеденным столом и огромная пропасть, разделявшая элегантную мебель на ярмарке и ту, что можно было видеть в домах простых людей». Шокирующие впечатления от архаической мебели итальянского пролетариата натолкнули шведскую компанию на то, что она сама назвала «демократическим дизайном». Ее собственные специалисты (еще одна мысль, пришедшая в голову Кампрада, решившего отказаться от посредников-дизайнеров) предложили клиентам IKEA мебель, проекты которой изначально были оптимизированы для максимально эффективного производства. То есть покупатель получал не только актуально выглядящий на текущий момент диван, но при этом диван еще и дешевый, что не оставляло условной молодой семье другого выбора, чем компания из Эльмхульта.
И тогда же, в начале 1950-х, при фотосъемке для одного из первых каталогов IKEA случилось еще одно важнейшее событие. Кампрад описывал его так: «Гиллис Лундгрен (молодой рекламщик, один из первых сотрудников IKEA и впоследствии ее ведущий дизайнер. — Прим. Onliner) фотографировал стол, который после следовало упаковать. Неожиданно он пробормотал что-то вроде: „О господи, сколько же он занимает места! Давайте открутим у него ножки и положим их под столешницу“».
У IKEA к тому времени накопилось большое количество жалоб на повреждения, которые испытывала их продукция при пересылке по почте. Недовольны были и клиенты, и страховые компании. Разборная мебель, «плоские посылки» стали элегантным выходом. При этом вопрос сборки того или иного изделия перекладывался на плечи покупателей, что позволяло еще больше удешевить продукт. Это была революция. Это было гениально. Шестьдесят пять лет спустя разборность мебели шведской компании и необходимость самостоятельной ее сборки для покупателя — все такой же обязательный элемент шопинга в ее магазинах, а удовольствие, которое получают клиенты в процессе сборки, теперь называется «эффект IKEA».
Ну и, наконец, разборная мебель и плоская упаковка логично привели к тому, что покупатели стали сами забирать свою мебель с собой. Для этого прежний формат «выставки мебели» потребовалось трансформировать в магазин.
Как IKEA придумывает названия для своих товаров?
Коллекции мебели и предметов интерьера компания называет скандинавскими топомимами (природные и рукотворные объекты на Земле) и обычными словами. Например, мягкая мебель носит названия шведских городов и сёл, садовая мебель — шведские острова, предметы ванной комнаты — озера, реки, и морские заливы Скандинавии, а названия детских вещей — это млекопитающие, птицы, разные прилагательные и глаголы. Сегодня названия товаров придумывают там же, где их разрабатывают — в подразделении IKEA of Sweden в Швеции. При этом компания не адаптирует название под разные страны, что является частью договора франшизы.
Как сотрудников «приучали» к масочному режиму
В данном случае «приучали» является не совсем корректным словом – в установлении культуры и организации масочного режима мы обеспечивали сотрудников всем необходимым, а именно информацией о важности ношения масок и средств индивидуальной защиты, поддержкой со стороны менеджеров и руководителей, а также самими масками. Информационная составляющая сыграла очень большую роль – мы проводили и продолжаем проводить регулярную разъяснительную работу о необходимости соблюдать требования масочного режима, организованную посредствам онлайн встреч, семинаров, наглядных коммуникаций, информационных рассылок и аудисообщений, которые транслировались на рабочих местах
Во многом помогала и наша корпоративная культура и дух единства, когда сотрудники сами выступали наглядным примером, делали замечания друг другу, заботились о членах команды и о покупателях, несмотря на то, что в каждом подразделении были утверждены локальные нормативные акты о масочном режиме, с которыми сотрудники были ознакомлены. Применение правил масочного режима, как и социального дистанцирования, измерения температуры, использования антисептика, было и продолжает оставаться единым для всех сотрудников, вне зависимости от состояния здоровья, наличия антител или факта вакцинации. Благодаря нашим сотрудникам, мы получили большой опыт и имеем более глубокое понимание ситуации и наших возможностей, мы стали сильнее и мудрее и как личности, и как профессионалы.
Из других мер по борьбе с распространением коронавирусной инфекции можно отметить переход на работу в непересекающихся сменах, ограничения на командировки и перемещения сотрудников между подразделениями и офф-лайн встречи команд – все, чтобы минимизировать риск распространения вируса среди сотрудников.
Ситуация с развитием пандемии остается непредсказуемой и поэтому мы сохраняем действие большинства введенных ограничений по настоящее время. С определенной периодичностью команда менеджеров страны анализирует текущую ситуацию и перспективы ее развития. На основании этого анализа принимаются решения об отмене, изменении или введении новых мер.
Как говорил основатель ИКЕА Ингвар Кампрад: «Кризис меняет нас к лучшему»
В эти непростые времена важно объединять усилия разных подразделений компании и заботиться о главном — о сотрудниках, и ключевую роль в этом процессе играют специалисты и руководители в сфере охраны труда и их экспертиза
Товары в корзинах
Наверняка вы не раз замечали корзины с супердешевыми товарами, которые расставлены по всему торговому центру – возле проходов, лестниц, стендов. Стойте, подавите в себе желание рассмотреть эти вещички! Это отвлекающий фактор.
Актуально, сезонно: стоит ли открывать бизнес на продаже новогодних подарков
30 тысяч – уборщик: стоит ли ехать в Ростов-на-Дону за большими зарплатами
“Платишь и не живешь”: Татьяна Васильева переживает о своем домике в Италии
Неужели вам так нужен этот обувной рожок за 30 рублей? Или очередной цветочный горшок за 70 рублей? Конечно, нет. Но нам так трудно устоять, чтобы не купить что-то из этих безделушек!
Но именно такие мелкие товары и превращают ваш конечный счет из 3000 рублей в чек на 5000 рублей. Поэтому всегда составляйте список покупок перед поездкой в ИКЕА. И конечно, старайтесь не отходить от него. Если вас привлекла какая-то вещь, запишите ее название. Потом, дома, на холодную голову решите, нужна ли она вам на самом деле. Если да, то включите в список покупок на очередной визит.
Странная планировка
Как правило, при проектировании магазинов ритейлеры учитывают 3 цели:
- понятность (простой план этажа),
- доступность (легкость перемещения),
- хороший обзор (возможность увидеть продукты и обстановку в помещении).
Большинство компаний проектируют магазины так, чтобы дать покупателям возможность свободно исследовать их по своему усмотрению.
Распространенные схемы планировки торгового зала — решетка, трек (петля), линейная и произвольная — не имеют определенных маршрутов: можно бродить по любому проходу, который вам нравится, в любом порядке, который вы хотите.
Распространенные схемы планировки торгового зала — решетка, трек (петля), произвольная и линейная. Инфографика: Zachary Crockett / The Hustle
IKEA нарушает все эти правила.
Клиентов ведут по заранее определенному одностороннему пути, который проходит через более чем 50 комнат. Средняя площадь магазина IKEA — от 26 до 35 тыс. кв. м (примерно 5 футбольных полей), и типичный покупатель проходит почти милю — более 1,6 км.
Нужна лампа? Придется пройти мимо кухонной посуды, ковриков, туалетных щеток и рожков для обуви, чтобы добраться туда.
Это решает несколько целей.
- Чувство таинственности. Тропинка то и дело поворачивает. Покупатели никогда не знают, что ждет их за поворотом, и это подкрепляет их желание продолжить исследования.
Алан Пенн, профессор архитектуры Лондонского университетского колледжа, изучавший планировку IKEA, называет ее «психологическим оружием», которое используется для стимулирования незапланированного потребления.
Планировки в IKEA: шоурум, торговый зал, склад самообслуживания. Инфографика: Zachary Crockett / The Hustle
IKEA освоила психологический принцип, который называется эффектом Грюна, — когда планировка магазина настолько сбивает с толку, что заставляет забыть первоначальную причину, по которой вы туда пришли, что приводит к импульсивным покупкам.
Джефф Хардвик, написавший книгу об эффекте Грюна, отмечает, что в IKEA этот принцип действует повсюду.
«Вы заблудились в этом лабиринте, и тогда вас окружают только постоянно меняющиеся фантазии о том, какой могла бы быть ваша жизнь, — говорит он. — Это как если бы вы могли зайти в рекламу журнала и забрать посуду, сесть на диван, попробовать стул за столом. Это тактильный и вовлекающий ».
В этом состоянии ступора легко стать жертвой некоторых других уловок IKEA.
- Стратегически расположенные зеркала: когда вы мельком видите себя в комнате IKEA, вы начинаете верить, что вам там самое место.
- Мусорные баки: вдоль всего маршрута размещаются переполненные ящики с дешевыми товарами (плюшевыми игрушками, тапочками, подушками), чтобы укрепить идею о том, что ее товары выгодны.
Допустим, на продажу выставлены 2 шкафа: бюджетный за $40 и за $80, но выполненный из более дорогих материалов. Чтобы они выглядели привлекательнее, IKEA может создать 3-й вариант — тот, что не сможет похвастаться ни низкой ценой, ни качественными материалами.
Исследования показали, что эффект приманки может увеличить розничные продажи на целых 14%.
Подобные стратегии помогают объяснить, почему мы покупаем больше вещей, как только оказываемся в IKEA. Но фактор, который приводит нас туда, и влияет на наше решение потратить деньги, — это привлекательные доступные цены.
